Juan Andrés Muñoz (Pamplonews)
04 dic 24
Juan Andrés Muñoz, fundador de Pamplonews, comparte cómo este medio digital está transformando la comunicación en Pamplona a través de la inmediatez y la cercanía que ofrece la mensajería instantánea.
Por Juan Mascardi
―Pamplonews nace en junio de 2023 en un contexto en el que había una falta de medios locales que ofrecieran información accesible y relevante sobre eventos y actividades en Pamplona a través de plataformas móviles y de mensajería instantánea. Aunque existían medios tradicionales como periódicos y sitios web locales, estos no lograban captar la inmediatez ni la cercanía que buscaban los ciudadanos en un mundo cada vez más digital y móvil. Así, creamos Pamplonews para cubrir esa necesidad de información directa y personalizada, aprovechando el uso masivo de WhatsApp como canal de comunicación diario, y aprovechando todo el proyecto también como un laboratorio de experimentación en periodismo local.
Parte de mi inspiración para inventar Pamplonews nace de un proceso de estudio minucioso y a fondo de la situación de los medios locales en Estados Unidos durante mi solicitud de la beca JSK de la Universidad de Stanford (que finalmente no me dieron). Uno de los temas de investigación para solicitarla fue los desiertos de información local en Estados Unidos. Ese tiempo de estudio me ayudó a conectar muchos puntos sobre la situación del periodismo local estadounidense, la situación global del periodismo, más todas las ideas que he ido macerando a lo largo de mi carrera como periodista en CNN y como apasionado de los medios digitales.
El panorama de medios en Navarra y Pamplona está dominado por algunos medios tradicionales y otros más recientes, pero ninguno de ellos estaba utilizando WhatsApp como su principal medio de distribución. Algunos de los medios más importantes en la región son:
Diario de Navarra: es el periódico más tradicional e influyente en la región. Tiene una gran cobertura de noticias locales, nacionales e internacionales, pero su enfoque sigue siendo más clásico, con énfasis en su edición impresa y su sitio web.
Noticias de Navarra: otro periódico de referencia, aunque con una orientación más progresista, que también cubre temas locales, nacionales e internacionales. Ambos medios tienen aplicaciones y páginas web, pero su interacción con el público a través de plataformas de mensajería es limitada. También hay un saludable ecosistema de radios, un canal de televisión local (Navarra Televisión) que ofrece noticias y eventos locales, pero su presencia digital no es tan fuerte como en el caso de los medios impresos.
También existen algunas plataformas digitales y blogs locales que cubren eventos y cultura, pero suelen ser más segmentados o enfocados en nichos específicos como la gastronomía o el turismo. Ninguno de ellos cuenta con un canal tan directo y masivo como WhatsApp para distribuir la información. Pamplonews llegó como el primer medio en WhatsApp de España y Portugal, y se centró en informar sobre la agenda local (eventos, actividades culturales y deportivas y ofertas comerciales) de manera ágil y directa. Esta innovación se diferenció del resto de los medios por varios motivos:
Uso de WhatsApp: mientras que otros medios confiaban en sus sitios web, redes sociales o newsletters tradicionales, Pamplonews apostó por la inmediatez y la cercanía que ofrece WhatsApp, un canal en el que las personas ya están activas a lo largo del día.
Crecimiento orgánico: Al centrarse en eventos y actividades locales, la comunidad comenzó a recomendar el boletín, lo que nos permitió alcanzar 12 000 suscriptores en los primeros seis meses sin inversión en marketing.
―Elegimos WhatsApp como plataforma de distribución para Pamplonews porque queríamos llegar directamente a las personas a través de un canal que ya usan en su día a día. WhatsApp es una de las aplicaciones más populares, y la mayoría de la gente está acostumbrada a recibir mensajes en ella. Esto nos permitió establecer una conexión más personal y directa con los usuarios, sin depender de algoritmos como ocurre en redes sociales. Además, la inmediatez y la sencillez de los boletines de WhatsApp nos permitieron ofrecer información local de una manera ágil y llegar al público donde ya estaba.
Las ventajas de comunicarnos con la audiencia a través de WhatsApp son claras:
Proximidad y personalización: la comunicación en WhatsApp es directa, íntima y casi como un mensaje personal, lo que genera una conexión más cercana con los usuarios.
Alta tasa de apertura: los mensajes de WhatsApp tienen una tasa de apertura mucho más alta que el email o las redes sociales, lo que nos asegura que casi todos los suscriptores leen lo que enviamos.
Interacción inmediata: la plataforma facilita la interacción directa y rápida. Los usuarios pueden responder o compartir nuestros boletines con facilidad.
Difusión orgánica: al estar en WhatsApp, nuestros contenidos se comparten fácilmente entre amigos y familiares, lo que nos ha permitido crecer de manera orgánica.
En cuanto a las desventajas:
Limitación en el contenido: WhatsApp tiene restricciones en cuanto a la longitud del texto y no permite la misma riqueza multimedia o de diseño que otros formatos, lo que limita la presentación visual.
Gestión manual del canal: Whatsapp es una herramienta pensada para la comunicación interpersonal, y aunque los negocios tienen su espacio y se han lanzado funcionalidades más tipo broadcast como los canales, pensadas en generadores de contenido, la realidad es que como herramienta exige mucho trabajo manual a la hora de publicar y formatear los mensajes, así como en la gestión de la base de usuarios.
Falta de automatización: a diferencia de otros canales como el email, WhatsApp ofrece menos herramientas de automatización para el envío y la gestión de los boletines.
Cambios en la política de la plataforma: dependemos de las reglas y políticas de WhatsApp, que pueden cambiar en cualquier momento, lo que siempre es un riesgo cuando tratas de crear un producto estable y duradero en el tiempo.
―En Pamplonews, el equipo de trabajo está integrado de manera ágil y eficiente para adaptarse al formato rápido y directo de los boletines. Somos un equipo pequeño pero bien estructurado:
Curaduría de contenidos: la curaduría de contenidos se realiza a través de la selección minuciosa de eventos y noticias locales relevantes para Pamplona y su entorno. Nos enfocamos en destacar actividades culturales, deportivas y de ocio, siempre pensando en lo que más puede interesar a nuestros suscriptores. La idea es ofrecer información útil, concreta y atractiva, y, sobre todo, siempre con un enfoque positivo, enfocándonos en lo que une a la gente y alejándonos de lo que polariza o divide.
Editor de contenidos: me encargo de supervisar la selección de eventos y noticias, además de redactar los textos para el boletín diario. Coordino la relación con las personas de la comunidad y los locales con los que tenemos relación y estoy en constante búsqueda de nuevas actividades o noticias relevantes que puedan aportar valor a nuestros suscriptores.
Desarrollo tecnológico: mi hermano Miguel es el encargado de la parte tecnológica, y desarrolla y mantiene la plataforma que hemos creado para gestionar el boletín, así como las aplicaciones que vamos lanzando.
La parte visual del diseño de ilustraciones la lleva mi hermano Javier, que es ilustrador profesional para grandes medios de todo el mundo, y su mano ha sido clave para darle al producto una imagen única y cercana, juguetona, representativa de la filosofía de Pamplonews.
En cuanto al proceso de curaduría, hacemos una selección de fuentes confiables, filtramos la información de medios locales, de páginas de eventos y, directamente, de organizadores y empresas de Pamplona. También estamos atentos a las tendencias y a lo que se comenta en redes sociales locales. Dedicamos mucho tiempo a asegurarnos de que cada boletín ofrezca información útil, ya sean actividades que las personas puedan disfrutar ese mismo día o anuncios importantes para la comunidad.
Trabajamos en textos cortos, claros y directos, con un enfoque atractivo que motive a los usuarios a abrir el boletín y a compartirlo. Esta estructura nos permite ser eficientes y ofrecer contenido de calidad de manera rápida y sencilla, a la vez que mantenemos una relación cercana con nuestros lectores.
El modelo de negocios de Pamplonews está basado en una combinación de publicidad local y servicios prémium para comercios, siempre alineado con el formato de distribución en WhatsApp. Actualmente, nuestro enfoque principal es el siguiente:
Publicidad local: los comercios locales pueden anunciarse dentro de nuestros boletines mediante promociones directas, cupones o destacados de eventos y productos. Ofrecemos a los negocios espacios dentro del boletín diario para que lleguen a nuestra audiencia de 17 000 suscriptores en Pamplona, un público altamente localizado.
Contenido patrocinado: otra fuente de ingresos proviene de organizadores de eventos relevantes para la comunidad, que nosotros destacamos o promovemos con un cierto número de inserciones garantizadas y un posicionamiento más alto en el boletín. Pero siempre tiene que ser contenido de valor para el usuario. Si no, no nos interesa.
Colaboraciones con instituciones locales: estamos trabajando colaboraciones con instituciones locales para crear contenidos específicos o lanzar aplicaciones patrocinadas que resuelvan necesidades puntuales de nuestros usuarios.
Merchandising: también hemos lanzado una tienda de merchandising online con productos que llevan el logo de Pamplonews, como camisetas y gorras. Este es un modelo complementario para monetizar nuestra marca y fortalecer la conexión con la comunidad. También lanzamos camisetas y productos relacionados con cosas que pasan en la comunidad, relevantes a un cierto momento o conmemorativos de ciertos eventos.
Servicios prémium para comercios: en el futuro, planeamos ofrecer servicios prémium a empresas y comercios, aprovechando nuestro expertise en el desarrollo de contenidos y aplicaciones móviles.
Eventos: aunque todavía no nos hemos lanzado de lleno en esto, ya metimos el pie en el agua con un evento al que dimos apoyo hace unos meses y nos sirvió de prototipo para eventos que podamos organizar en un futuro.
Este modelo mixto y diversificado nos permite generar ingresos a través de múltiples fuentes, siempre centrados en apoyar a la comunidad de negocios e instituciones locales a la vez que ofrecemos valor a nuestra comunidad. Además, al ser un medio digital con estructura ligera, nuestros costos operativos son relativamente bajos, lo que nos permite ser rentables a pesar de ser un medio joven.
―Una vez que creamos la comunidad de Pamplonews, las repercusiones en la audiencia fueron muy positivas y notables en varios aspectos. El uso de WhatsApp como canal de distribución permitió una conexión más personal y directa con la audiencia. Los suscriptores sentían que recibían un mensaje de un amigo en lugar de una notificación impersonal. Esto generó una gran confianza y cercanía con los usuarios, que comenzaron a ver a Pamplonews como su fuente confiable para estar al tanto de lo que ocurría en Pamplona.
La audiencia comenzó a interactuar con nosotros de manera constante, enviando preguntas, sugerencias y comentarios directamente a través de WhatsApp. Este feedback en tiempo real fue valiosísimo para ajustar nuestros contenidos y mejorar la relevancia de lo que enviábamos. La retroalimentación inmediata permitió saber qué tipo de contenido generaba más interés, desde eventos culturales hasta promociones comerciales.
Uno de los efectos más destacados fue el crecimiento orgánico de la comunidad. Los suscriptores comenzaron a compartir los boletines con amigos y familiares de forma natural, lo que expandió nuestra base de usuarios sin necesidad de grandes campañas publicitarias. La recomendación boca a boca fue uno de los pilares del crecimiento.
Otra de las repercusiones más inmediatas fue el aumento en la participación en eventos locales. Las personas que recibían nuestro boletín no solo se enteraban de las actividades, sino que terminaban asistiendo a eventos culturales, deportivos y de ocio de los que antes no se enteraban. Esto se tradujo en una mayor visibilidad y éxito para los organizadores de estos eventos, muchos de los cuales comenzaron a ver a Pamplonews como una plataforma clave para promover sus actividades.
Para los comercios locales, Pamplonews se convirtió en una herramienta efectiva para atraer clientes. Esto no solo benefició a los comercios, sino que también reforzó nuestra posición como un medio local de referencia.
Además, los suscriptores comenzaron a sentir que formaban parte de una comunidad local que compartía intereses comunes. Pamplonews no solo les proporcionaba información útil, sino que también les ofrecía una plataforma para sentirse conectados con lo que sucedía en su ciudad. Este sentido de pertenencia fue clave para fidelizar a la audiencia y crear una comunidad activa y comprometida.
En otro frente, Pamplonews representó una innovación dentro del panorama mediático local, lo que llevó a los ciudadanos a ver que había una nueva forma de consumir información local que se adaptaba mejor a sus hábitos digitales. Esto cambió la percepción sobre cómo los medios locales pueden acercarse a la audiencia, especialmente entre los jóvenes y adultos que prefieren la rapidez y simplicidad de WhatsApp frente a los formatos tradicionales.
Las instituciones locales y centros culturales comenzaron a ver en Pamplonews una forma efectiva de difundir sus actividades. Esto generó colaboraciones estratégicas, ya que vieron cómo podíamos llegar a segmentos de la población que, de otra manera, no hubieran conocido sus eventos o iniciativas.
Me parece que radica en su capacidad para conectar a las personas con su entorno inmediato, con los eventos, actividades y noticias que afectan directamente sus vidas cotidianas. En un mundo donde los medios tradicionales cubren noticias globales o nacionales, las noticias hiperlocales juegan un papel fundamental al ofrecer contenido relevante y útil para la comunidad. Para Pamplonews, la difusión de información hiperlocal es clave, y esto se refleja en varias dimensiones:
Las noticias y eventos hiperlocales se centran en temas como la agenda cultural, deportiva, social y económica de una ciudad o barrio. Esto permite que los ciudadanos sepan qué actividades se están llevando a cabo cerca de ellos, qué servicios están disponibles, o cómo se ven afectadas sus rutinas diarias por cambios locales, como cortes de carreteras o nuevas políticas del ayuntamiento. En el caso de Pamplonews, este tipo de información permite que los suscriptores estén al tanto de todo lo que ocurre en Pamplona, desde una nueva apertura de un restaurante hasta eventos deportivos o culturales.
También contribuyen a crear un sentido de comunidad entre los habitantes. Al conocer lo que sucede en su vecindario, las personas sienten una mayor conexión con su entorno y con los demás miembros de la comunidad.
En Pamplonews, este enfoque ha ayudado a fortalecer esa sensación de pertenencia, ya que los ciudadanos se sienten parte de una red local donde comparten intereses comunes, desde el fútbol hasta los eventos culturales. Difundir noticias hiperlocales también crea oportunidades para que las personas participen activamente en la vida de su ciudad. Los comercios locales y las organizaciones comunitarias dependen en gran medida de la visibilidad en su entorno inmediato.
Al difundir información hiperlocal, medios como Pamplonews ofrecen a estos negocios una plataforma para promocionar sus productos, servicios o eventos. Esto no solo ayuda a los negocios a llegar a un público objetivo de manera más efectiva, sino que también refuerza el vínculo entre los consumidores y los negocios locales y contribuye a la economía de la comunidad. La información hiperlocal tiende a ser más inmediata y práctica que la información de medios más grandes. Las personas buscan saber qué pueden hacer hoy en su ciudad o qué noticias impactarán su vida en las próximas horas o días.
En Pamplonews, los boletines diarios y de fin de semana permiten a los suscriptores estar al tanto de lo que pueden disfrutar o aprovechar de inmediato, como eventos, promociones y actividades. Este enfoque práctico fomenta una participación más activa de la audiencia. Y la audiencia no solo consume la información, sino que también participa en la creación y difusión de las noticias hiperlocales. En Pamplonews, los suscriptores juegan un papel clave al enviar sugerencias, información sobre eventos o actividades locales y recomendaciones. Este intercambio directo a través de WhatsApp genera una relación bidireccional, donde los ciudadanos también son creadores de contenido. Además, la facilidad para responder y dar retroalimentación en la plataforma de mensajería potencia el diálogo entre el medio y la comunidad. Esto empodera a los ciudadanos al proporcionarles la información que necesitan para tomar decisiones informadas sobre su entorno.
Ya sea para decidir a qué evento asistir, dónde comprar o cómo participar en iniciativas comunitarias, las noticias locales fomentan una ciudadanía más activa y consciente. En Pamplonews, este empoderamiento también se refleja en cómo los suscriptores influyen en la agenda de los boletines a través de sus intereses y participación. Otro aspecto importante de los medios hiperlocales es la capacidad que tenemos de visibilizar problemas que afectan directamente a una comunidad, como el ruido, la movilidad o la gestión de espacios públicos. Al abordar estos temas, medios como Pamplonews no solo informan, sino que también facilitan el diálogo entre ciudadanos, empresas e instituciones locales. Esto puede llevar a acciones concretas o soluciones más rápidas. La importancia de lo hiperlocal también se refleja en el crecimiento orgánico de audiencias fieles. En nuestro caso, el boca a boca y la recomendación entre vecinos y amigos han sido claves para aumentar la base de suscriptores, ya que la información es relevante y compartible. La gente valora lo que impacta su vida directamente, y eso ha generado una alta tasa de engagement en la comunidad de Pamplona.
― Pamplonews ha sido un proyecto principalmente autogestionado y autofinanciado. No recibimos financiación externa, lo que nos permitió mantener independencia y flexibilidad en la toma de decisiones. Sin embargo, hemos aprovechado diversas oportunidades de aprendizaje y herramientas para desarrollar el proyecto. Aunque no hemos recibido una capacitación formal específica, hemos adquirido conocimientos a través de la experiencia práctica y de recursos disponibles en línea, así como el apoyo inicialmente de la aceleradora digital local CEIN Digitech. Como fundador, me he centrado en aprender sobre medios digitales y periodismo hiperlocal, explorando cómo operan otros medios locales exitosos y qué estrategias de contenido y distribución utilizan. Esto incluyó estudiar tendencias en el consumo de información a través de plataformas móviles, especialmente WhatsApp. En cuanto a las estrategias de marketing digital y gestión de comunidades para optimizar la interacción con los suscriptores y fomentar el crecimiento de la base de usuarios, las aprendimos de manera orgánica. Mi hermano Miguel, que se unió al proyecto para liderar la parte tecnológica, ha sido clave en el desarrollo de la infraestructura tecnológica. Su capacitación ha sido autodidacta en cuanto a la creación de web apps y el desarrollo de nuestra plataforma de publicación.
Como decía al principio, en cuanto a financiación, hasta ahora Pamplonews ha sido un proyecto autofinanciado. Inicialmente, el proyecto salió a flote con recursos propios. Los costos iniciales fueron relativamente bajos, ya que WhatsApp es una plataforma gratuita para la distribución de contenido y la infraestructura digital fue desarrollada internamente. A medida que Pamplonews creció y atrajo una mayor audiencia, comenzamos a generar ingresos a través de publicidad local. Ahora estamos explorando posibles oportunidades de colaboración con instituciones locales y buscando formas de aumentar la monetización del proyecto, especialmente con el lanzamiento de apps. También estamos abiertos a potenciales acuerdos comerciales con nuevos socios que puedan aportar recursos para el crecimiento del proyecto y su expansión comercial.
―La redacción de noticias para WhatsApp requiere un enfoque directo, conciso y atractivo, adaptado a las particularidades de la plataforma. A diferencia de otros formatos más extensos, la información en WhatsApp debe ser clara y fácil de consumir en pocos segundos, manteniendo el interés del usuario.
Por un lado, el espacio en WhatsApp es limitado, por lo que los textos deben ser breves y claros. Nos enfocamos en transmitir el mensaje principal en la primera línea o incluso en las primeras palabras. Evitamos rodeos y nos aseguramos de que la esencia de la noticia o evento quede clara desde el comienzo. Usamos titulares en mayúsculas y con emojis alusivos para captar la atención al instante. Esto añade un elemento visual que destaca dentro del flujo de mensajes que los usuarios reciben diariamente. Dividimos la información en oraciones breves, fáciles de leer y entender. Este tipo de redacción es ideal para WhatsApp, ya que el formato corto y rápido favorece la lectura en dispositivos móviles. Optamos por un lenguaje directo y sencillo. Evitamos el uso de jerga o tecnicismos que puedan complicar la comprensión.
En lugar de emplear largas descripciones, vamos directamente al punto con un enfoque práctico y accesible, adaptado a todo tipo de lectores. El tono es más amigable y cercano que en otros medios. Dado que la audiencia recibe el contenido en su aplicación de mensajería, buscamos que se sienta como una conversación, no como un artículo formal. Esto crea una mayor conexión con el lector. Utilizamos emojis para resaltar datos importantes dentro del mensaje, lo que facilita la lectura rápida y permite a los usuarios identificar de inmediato los puntos clave y acostumbrarse a ciertas convenciones. Cuando es necesario, incluimos enlaces directos a sitios web, vídeos o más información, pero siempre manteniendo el texto lo suficientemente completo para que no sea necesario salir de WhatsApp si el lector solo quiere una idea rápida de la noticia. Sabemos que los usuarios consumen el contenido en WhatsApp mientras realizan otras actividades o en momentos breves del día.
Por eso, adaptamos nuestras noticias para que sean fáciles de escanear rápidamente. También, nuestros mensajes suelen incluir un call-to-action claro, como «DESCARGA EL PROGRAMA» cuando enlazamos a la agenda de un evento en PDF, o «MIRA EL VÍDEO», cuando enlazamos a un vídeo en Youtube de una banda que quizás no todo el mundo conoce y quiere ver en acción antes de decidir si va o no va al concierto. Dado que WhatsApp es una plataforma muy personal, trabajamos en mantener un tono cercano, como si el lector estuviera recibiendo un mensaje de un amigo. Esta personalización hace que la audiencia sienta que está recibiendo información exclusiva y relevante para su vida cotidiana. Otra cosa importante: en WhatsApp, los usuarios no quieren verse saturados con demasiados mensajes. Por eso, en Pamplonews mantenemos una frecuencia mínima (un boletín diario de lunes a viernes y otro para el fin de semana), asegurándonos de que cada boletín ofrezca contenido relevante y útil sin spammear a la audiencia. El timing es clave. Buscamos que la información llegue en el momento adecuado, por ejemplo, destacando actividades del mismo día o promociones que expiran pronto, lo que genera un sentido de urgencia y utilidad, o de acción inmediata, y no algo que tienen que recordar para dentro de varios días o semanas. Por último, y para servir a audiencias con discapacidad visual o que prefieren consumir el boletín en audio, tenemos una versión pódcast del boletín que generamos utilizando inteligencia artificial con una voz que nos pareció bastante cercana y creíble para sentirse cómodo escuchándola cada mañana.
*Juan Andrés Muñoz nació en Pamplona, pero, desde que se graduó en Periodismo en la Universidad de Navarra, reside en Atlanta, la ciudad emblemática de la Coca-Cola, de la película Lo que el viento se llevó y la CNN, que fue la causante de su diáspora. Durante un cuarto de siglo, se dedicó a informar sobre grandes acontecimientos que han dejado huella en la historia, cubriendo desde los atentados del 11-S hasta dos impeachments de presidentes, así como elecciones, campeonatos mundiales, Juegos Olímpicos, terremotos, tsunamis y bodas reales. Sin embargo, su verdadera pasión radica en lanzar proyectos digitales y aplicar la tecnología para facilitar una mejor comunicación.
Juan disfruta de escribir humor y ha sido galardonado con el Premio Blasillo al ingenio español en Internet. Además, encuentra en este proyecto un cordón umbilical que lo mantiene siempre conectado a Pamplona.